Роль и задачи маркетингового планирования
Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения [29, с. 260].
Выделяют следующие основные принципы планирования в маркетинге [26, с. 307]:
1. Разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Причем принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится сегодня самым важным, так как планы должны предусматривать выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями.
Содержание процесса планирования в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.
Планы по маркетингу отличаются как по продолжительности, так и по своему содержанию, поскольку существует огромное разнообразие фирм со своей специфической деятельностью. В общем случае можно говорит о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых планов маркетинга.
Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на три, пять и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатываются годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.
Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков.
Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж (потребительские товары). План может разрабатываться на квартал также ввиду быстрой изменчивости моды.
В связи с изменением условий внешней среды, возможностей предприятия, планы маркетинга следует оперативно пересматривать. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов - продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компании разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.
Каждая четвертая компания имеет детальные ситуационные маркетинговые планы. Эти планы "запускаются", как только произойдет какое-то определенное событие.
То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.д.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действии. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.
Похожие рефераты:
